De “kloof” tussen Branding & Marketing

Waarom ervaren wij op onze studio een kloof tussen Branding en Marketing? Hiervoor is het belangrijk om te begrijpen wat het verschil is tussen deze twee termen.

Branding is de merkstrategie gecombineerd met de assets (unieke stijlkenmerken zoals illustratieve elementen, kleuren, typografie, fotografie etc.) die representatief zijn voor het visuele DNA van jouw merk, bedrijf, dienst of product.

Bij Marketing heb ik het hier over de Marketingcommunicatie. Marketingcommunicatie gebruikt deze strategie in combinatie met de assets om deze onderdelen zichtbaar te maken. Passend bij het visuele DNA. Creatieve content wordt gemaakt om onderscheidend te zijn binnen dezelfde categorie van producten en diensten.

In de praktijk worden er door de “creative agencies” prachtige visuele identiteiten en merkverhalen gemaakt. Met mock-ups wordt de strategie vertaald in campagnes en Design Driven content gepresenteerd met de WOW factor.

Iedereen is laaiend enthousiast en na een interne “launch” gaan de eerste uitingen naar buiten. De marketing afdeling krijgt een huisstijlhandboek in PDF en daarin wordt uitgelegd hoe ze zelf aan de slag kunnen met deze assets. Soms wordt er al wel een template gedeeld in Canva of een Powerpoint met wat ontworpen templates.

Na verloop van tijd komen de eerste eigen gecreëerde social posts naar buiten en die schuren al een beetje tegen de ontwikkelde stijl. Dit wordt steeds erger en na een periode waarin de creatieve bureaus zo af en toe een prachtige campagne publiceren zie je daarnaast “eigen content” die totaal niet meer strookt met wat er in het begin bedacht en vastgelegd is.

Aan de bureaukant wordt gefrustreerd gekeken naar de non-Designs. Aan de marketingkant van het bedrijf wordt een soort sluimerende onzekerheid gevoeld “of de uitingen wel passend zijn”, die vervolgens maar mondjesmaat iets naar buiten durft te brengen.

Disfunctionele marketingafdeling als gevolg…

Ik zie een duidelijke kloof die alleen maar versterkt wordt door de diverse tools en creatieve mogelijkheden die beschikbaar zijn. Want het is aan de ene kant logisch dat de marketingafdeling aan de slag wil met het merk. Dat zij zelf de stijl moeten kunnen toepassen. Corporate, passend en zonder te veel creatieve poespas. Aan de andere kant wordt het bureau ingeschakeld om creatieve campagnes te bedenken, om de stijl te laten evolueren en om steeds relevantere assets te creëren.

Over de gehele linie is aan beide zijden een “missing link”. Het bureau wil zijn expertise niet uit handen geven. En vindt, hoe arrogant ook, dat zij de enige zijn die dit het beste voor de klant kunnen maken. De marketingafdeling is terughoudend. En wil niet iedere kleine, “eenvoudige” klus altijd maar bij het dure bureau neerleggen. Er mist vertrouwen en echte samenwerking.

Deze kloof is lastig te doorgronden. Het besef dat deze kloof er is, is stap 1. Om een constructieve samenwerking aan te gaan moet er aan beide kanten geïnvesteerd worden in de onderlinge relatie en elkaars pijnpunten moeten erkend worden. Op het moment dat de communicatie open en eerlijk verloopt kan er juist een samenspel ontstaan waarbij je elkaar niet in de weg zit, maar juist elkaar opzoekt. Wij hebben op onze studio inmiddels een Brand Coach die op reguliere basis samenkomt met klanten om te bekijken wat ze zelf aan het creëren zijn. Welke tools ze hiervoor gebruiken en er wordt bekeken welke assets onjuist worden toegepast. Ook wordt er naar processen en intrinsieke waarden gekeken. We geven Tips en Tops en maken trainingen om marketeers beter te laten creëren. Hiermee winnen ze zelfvertrouwen. De andere kant is dat wij de evolutie van een merk makkelijker en eenduidiger kunnen blijven ontwikkelen. En mocht de behoefte er zijn dan wordt sneller gevraagd om een creatieve campagne of nieuwe slimme tool op te zetten. Iets wat de klant echt vooruit helpt.

Het is wel een proces van vallen en opstaan. En zoals het in een “echte” relatie ook gaat: soms de discussie aan durven gaan om vervolgens weer tot elkaar te komen.